Многие фанаты спортивной обуви, которые каждый сезон пополняют свой арсенал парой кроссовок для спортзала, бега, езды на велосипеде, ежедневных прогулок, рабочих встреч или для снимков в Instagram, сетуют на завышенную, по их мнению, цену. Так, в стритстайл-обществах в социальных сетях часто можно встретить отзывы, вроде «Nike делает свою обувь за $2» или «Yeezy Boost на самом деле стоят не больше $10, а продаются за $350. Adidas зарабатывает на них целых $340!»
Adidas Yeezy Boost 750
Дело в том, что эти упреки не совсем справедливы. Даже если изготовить пару кроссовок от самых популярных спортивных гигантов, вроде Nike или Adidas, действительно не так уж затратно, стоит учитывать, что сам процесс изготовления обуви на фабрике – это лишь малая часть того, что в итоге входит в конечную стоимость товара. Как ни странно, любимая пара обуви не имеет свойства мгновенно телепортироваться из-под заводского станка на прилавки наших магазинов. Какой путь им приходится пройти между этими двумя точками? Итак, давайте разбираться.
Для начала давайте сравним, какую разницу в действительности составляет итоговая цена кроссовок в розничной торговли от стоимости их изготовления на примере 16 пар популярных моделей Adidas и Nike . Стоит учитывать, что здесь стоимость производства (так называемая «Free-on-board» или «FOB») включает в себя все фабричные расходы – от изготовления до доставки на судно для дальнейшей транспортировки в порт той страны, где расположена фабрика. Также отметим, что эта цифра точна на 95%, потому как существует еще краткий счет на используемые в каждой паре обуви материалы (этот счет именуется «bill of materials» или «BOM») – например, синтетическая кожа, сетка, нити, краска для логотипа, стелька, подошва и т.д. Эта информация строго конфиденциальна и известна лишь команде разработчиков той или иной модели. Поэтому расчет изначальной стоимости указан с возможной 5%-ой погрешностью. И, тем не менее, вот как выглядит цена кроссовок, на момент их изготовления в одной из азиатских стран и та цена, которую вы видите в блестящей витрине фирменного магазина. Инфографика основана на данных, за период январь – май 2016 (с указанием средней розничной цены в американских ритейлерах).
Как видите, цифры разительно отличаются. Пара, которая в среднем стоит $160 (Adidas Energy Boost 3) в своем производстве стоит лишь $30. Вы удивитесь, но разница в $130 не уходит в карман бренда-производителя. Так куда же деваются эти деньги?
Изначальная себестоимость в общих чертах
Изначальная стоимость производства (FOB) – это только первый шаг во всей этой длинной торговой цепочке. Как мы уже говорили, эта часть денег покрывает расходы лишь на фабричное производство и доставку обуви в ближайший порт. Далее товар нужно доставить в страну-заказчик - скажем, в США.
Стоит учитывать вероятность, что судно, на борту которого находится товарный груз, может подвергаться неблагоприятным погодным условиям и попасть в шторм, потеряв в океане несколько контейнеров, содержащих тысячи пар кроссовок. (Это, кстати, не выдумки сумасшедшего, а вполне реальный пример из будней сервиса транспортировки грузов. То есть, такое действительно случается). Поэтому бренду необходимо оплатить страховку на случай непредвиденных обстоятельств. Это работает по точно такой же схеме, как когда вы покупаете путевку для отдыха – в ее стоимость также входит покрытие страховки, даже если она не понадобится.
Получается, что бренд оплачивает кроме себестоимости, страховку и услуги самой перевозки. Это только те расходы, которые требуются еще до того, как товар попадает на побережье Америки. Но на этом не всё. Дальше его встречают сотрудники таможенной службы.
Здесь тоже не всё просто. Расчет таможенной пошлины проводится согласно достаточно сложной схеме, где оплата даже на один и тот же товар в зависимости от различных факторов может варьироваться от 10% до 20% от его цены.
Таким образом, к производству, страхованию и перевозке добавляются еще расходы на растаможку. И лишь вот эта вся сумма может считаться общей себестоимостью пары обуви (которая обычно получается на 20% больше, чем просто фабричное производство).
После того, как определена себестоимость одной пары кроссовок, можно говорить о том, сколько чистого дохода на ней зарабатывает бренд. Что это значит?
Заработок бренда
Когда вы хотите купить себе пару новых кроссовок, вы же не обращаетесь напрямую к бренду, вы идете в ближайший торговый центр или заглядываете в проверенный онлайн-магазин, в котором представлена интересующая вас марка. А эти магазины, в свою очередь, должны заплатить стоимость, указанную брендом, покрыть свои операционные расходы и получить хоть какую-то прибыль.
Отметим, что существует льготная ставка, предлагаемая брендом для розничной торговли, которая в среднем по рынку составляет 50%. То есть пара, которая в магазине стоит $100, поступает туда за $50. Эта цена может разниться, если, например, вы покупаете товар в официальном бутике бренда или на официальном сайте, тогда бренд работает с покупателями без посредников. Но прямые продажи – это лишь небольшая часть огромного бизнеса спортивной одежды. Брендам гораздо выгоднее продавать товар оптовым способом различным ритейлерам.
Если сосчитать разницу между ценой, предлагаемой ритейлерам и себестоимостью, получаем валовую прибыль бренда. Например, если себестоимость пары кроссовок за $100 - $20, в магазинах их продают за $50 – валовая прибыль бренда составляет $30 с одной пары. Казалось бы много, да?
Но не тут-то было. Потому что из валовой прибыли нужно также вычитывать расходы на маркетинг и рекламу (никто не станет покупать товар просто так, нужно заставить покупателей его захотеть). Кстати, если вы думаете, что колоссальные суммы уходят на то, чтобы оплатить участие в рекламе суперзвезд, то это не так. Например, в пошлом году компания Nike потратила $1 млн. на такие расходы. Вроде бы, прилично, да? Но это 30% от всех их маркетинговых расходов за год. И если считать в масштабах одной пары обуви, то это – всего лишь $1,5 (30% от тех $5, рассчитанных на маркетинг, которые указаны на схеме ниже).
Плюс из общей валовой прибыли бренды должны оплатить заработную плату персонала, расходы на распределение, амортизационные отчисления и прочее.
Кроме того, из валовой прибыли государством высчитывается подоходный налог, и вот этот остаток уже может считаться чистым наваром бренда. Сколько же он в итоге составляет? Вы удивитесь, но это совсем небольшая сумма. Согласно открытым источникам, если брать в среднем $100-пару кроссовок Adidas, ее прибыль составляет всего $2. У Nike эта цифра чуть больше - $5.
Вот как эта пара кроссовок выглядит, если изобразить ее графически, подробно раздробив на все факторы затрат.
Заработок ритейлеров
Ладно, если бренд получает не так много прибыли с одной пары кроссовок, то наверняка это делает розничная торговля. Если бренд продает ритейлерам обувь за 50% ее стоимости, значит, другие 50% магазин забирает себе? Снова не угадали. Дело в том, что магазинам-ритейлерам, как и бренду, нужно оплатить собственные расходы (лизинг + рабочая сила + эксплуатационные расходы, хранение) и заплатить налог. Плюс, очевидно, они не могут продать весь товар по полной стоимости, и его часть распродается по различным акциям и скидкам, сумма которых тоже изначально заложена в стоимости обуви. В итоге магазин получает чуть больше дохода с одной пары обуви, чем бренд-производитель – порядка $6 из $100-пары. Почему бренд дает такую возможность дохода ритейлерам и не использует ее сам? Опять же, ему пришлось бы из собственных ресурсов покрывать дополнительные расходы на сбыт, налог и прочее. И при этом не иметь гарантии, что вся партия товара получит успех у покупателей и распродастся. Поэтому бренд оставляет за собой чуть меньший доход, сбывая всю продукцию магазинам-ритейлерам, и перекладывая часть проблем по продаже на их же плечи.
Перед ритейлерами стоит не менее сложная задача, чем изготовление кроссовок - их продажа
Что в итоге?
Несмотря на то, что себестоимость производства популярных кроссовок действительно намного меньше, чем их цена в рознице, получить их значительно дешевле не представляется возможным. Как уже говорилось выше, чтобы хоть немного сэкономить на покупке, есть смысл пользоваться акциями, дисконтными предложениями и не пренебрегать сезонными скидками, а также приобретать продукцию в официальных онлайн и оффлайн представительствах бренда. Ну, или ехать за парой кроссовок прямиком на фабрику в Азию. Иначе – никак! Если вы хотите новую модель спортивных кроссовок из качественных материалов, разработанных в сотрудничестве с Фарреллом Уильмсом, например, - за них придется выложить приличную сумму.
Анна Опря по материалам Solereview.com
Комментарии